Publicidad Comparativa

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La multiplicación de las ofertas en el mercado para un mismo bien o servicio provoca que las empresas se esfuercen por diferenciar sus productos o servicios de aquellos que ofrecen sus competidores, y apelen para ello a una comparación entre su oferta con la oferta de la competencia, postulando que su producto les aporta a los consumidores un “plus” del que los competidores carecen, o bien que es económicamente más conveniente. Al hacerlo recurren a una publicidad comparativa.

¿Qué es la publicidad comparativa?

La legislación uruguaya no la define. Se entiende por tal toda publicidad que explícita o implícitamente identifique a uno o varios competidores o a los bienes y servicios de la misma naturaleza ofrecidos por uno o varios competidores.

¿Es lícita la publicidad comparativa?

Sí, pero su utilización se encuentra sujeta al cumplimiento de ciertos límites.

¿Cuáles son los límites que separan la publicidad comparativa lícita de la ilícita?

En primer lugar, la Ley de Relaciones de Consumo (Ley N° 17.250) establece dos requisitos específicos relativos a la comparación: (i) debe basarse en datos objetivos y no en datos subjetivos, de carácter psicológico o emocional, y (ii) debe ser pasible de comprobación. En segundo lugar, la publicidad comparativa no puede ser “engañosa”, entendiéndose por tal aquella que sea entera o parcialmente falsa, o que de cualquier otro modo, incluso por omisión de datos esenciales, sea capaz de inducir a error al consumidor respecto a la naturaleza, cantidad, origen, precio de los productos y servicios. En tercer lugar, la publicidad comparativa no debe incurrir en un acto de competencia desleal.

¿Hay normas que regulen la prueba de los datos contenidos en la publicidad?

Sí, se establece en la Ley de Relaciones de Consumo y su Decreto Reglamentario que corresponde al anunciante la carga de la prueba de la veracidad y exactitud material de los datos de hecho contenidos en la información o comunicación publicitaria, teniendo además las obligación de mantener en su poder los datos fácticos, técnicos y científicos que den sustento al mensaje publicitario que emita, durante el plazo de noventa días contados desde el último mensaje difundido.

¿Qué acciones pueden interponerse ante una publicidad comparativa ilícita?

(a) Denuncia ante el Área de Defensa del Consumidor. Este organismo puede imponer al anunciante varios tipos de sanciones que van desde el simple apercibimiento, la aplicación de sanciones pecuniarias (hasta 4.000 UR), solicitar judicialmente la suspensión de la publicidad de que se trate, ordenar la realización de contra publicidad con la misma frecuencia que la publicidad infractora, pudiendo llegar incluso a solicitar la clausura por hasta 90 días del establecimiento infractor.

(b) Acción de competencia desleal. El competidor que se haya visto afectado puede entablar una acción de competencia desleal ante la justicia civil. Esta acción persigue el resarcimiento del daño causado, pudiendo solicitarse además, como medida cautelar, el cese en la difusión de la publicidad infractora.

(c) Procedimiento ante el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONARP). Dicho organismo es de reciente creación en Uruguay y tiene previsto un Código de Prácticas Publicitarias y un Reglamento de Procedimientos en el cual se instrumentó un procedimiento bastante ágil para tratar controversias relativas a comunicaciones comerciales entre anunciantes, el que puede culminar en una resolución imponiendo al competidor dejar de pautar el aviso o bien rectificarlo.